A publicidade no rádio

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Por Giuseppe Frateschi, Karen Moraes e Sérgio Sá 

Criatividade, domínio da linguagem e persuasão, roteiro e spot publicitário, estes foram os temas abordados pelas palestrantes Livia de Souza, Gloria Tenorio e a mediadora Fábia Gomes na quinta-feira (20). Foi o último dia da primeira semana de Publicidade e propaganda – PP Week – do FIAM-FAAM Centro Universitário no auditório Nelson Carneiro, no campus Liberdade.

A credibilidade do locutor é muito importante

Professora de Processos Publicitários do FIAM-FAAM Centro Universitário, Gloria Tenorio firmou sua opinião quanto profissional para os presentes sobre como é importante um locutor de credibilidade que saiba como transmitir ao ouvinte, como ela mesma disse, “a sensação de sentir o cheiro e o gosto de comida sem mesmo ele estar próximo de uma cozinha ou de um restaurante”.

Um dos exemplos de grande sucesso citados pela palestrante, foi a marcha criada para a campanha de Jânio Quadros, de 1960, “Varre Varre Vassourinha”, e alertou ainda sobre a possibilidade do spot publicitário manipular o sentimento do ouvinte: “parece uma marchinha de carnaval emotiva e legal dentro da cultura brasileira (…) fala que vai fazer a questão da moralidade, vai voltar tudo, vai acabar com a sujeira, o Brasil vai ficar super legal, então eles vendem isso”, completa.

Apesar de parecer que o rádio está perdendo força, o que ocorre é o contrário: segundo dados do estudo Target Group Index, da Kantar Ibope Media, que monitora e analisa o espaço publicitário em rádio, somente em 2015, o investimento publicitário em rádio foi de cerca de cinco bilhões de reais. De todas as 13 regiões metropolitanas analisadas no Brasil, existem mais de 52 milhões de ouvintes que ainda consagram o rádio como veículo de massas.

Neurônio espelho

A mediadora da palestra da última manhã da PP Week, a Mestre em Análise do Discurso, Fábia Gomes, destacou em suas intervenções: A questão da neurolinguística deve ser a principal preocupação quando produzimos um spot publicitário de rádio. Qual a linha criativa adotada”, destaca.

A professora cita com ênfase a necessidade de mapear as modalidades linguísticas e ainda suas variações, a necessidade ou não da utilização de termos de difícil compreensão, e a localização geográfica de seu público alvo (target).

Uma das modalidades linguísticas citadas pela mediadora foi o“neurônio espelho”, a reação elétrica cerebral através de comparação ao ouvir uma peça publicitária no rádio -  “spot”.

A seguir reproduz a propaganda do Feirão da Casa Própria, com destaque nas ênfases da locução, assim como a textualidade da peça e a memória mental que pode sugerir ao ouvinte.

A voz do locutor sugere uma sensação de segurança, mesma intenção do consumidor quando pretende adquirir a casa própria.

Fábia ressalta sua recente linha de pesquisa:  “neuromarketing”, estudo das reações dos consumidores aos estímulos cerebrais, de acordo com a linguagem a ser adotada na peça publicitária.

O rádio é importante como mídia publicitária

Lívia de Souza, professora da casa e especialista em mídia, relembrou o surgimento da publicidade no rádio, em 1932, e ainda afirmou que o rádio é o meio de comunicação mais presenta na vida das pessoas. “Ele [o rádio] está em 94% dos carros e 99% das casas brasileiras, diferente da internet, por exemplo”. Um aspecto importante abordado foi o fato do rádio ser a mídia da emoção e do imediato e como isso se relaciona com o mundo da publicidade.

A professora comentou também sobre o horário nobre do rádio, das 6h às 19h, ou seja, segundo ela, ele está presente na vida do consumidor no período pré-compra, quando ele pode sair para comprar um produto ou adquirir um serviço. Lívia comentou sobre um estudo aprofundado de público, de audiências e de perfis comportamentais específicos para cada campanha e isso se relaciona com o rádio por ele ser um meio de comunicação segmentado. “A vantagem do rádio é que ele é uma mídia que já faz uma pré-seleção do que o público quer ouvir e isso é muito cômodo”, afirma Lívia.

“Existe uma pessoa que compra, uma que usa e uma que influencia, é preciso dar atenção a isso”, recomenda a professora. Os alunos consideraram a mesa bem dinâmica e diversificada. “Foi além das minhas expectativas”, afirmou Alex Riberio, aluno do 3º semestre de Publicidade e Propaganda.

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